Девять здравых тезисов на тему создания и ведения корпоративных блогов
Filed Under (Корпоративные блоги) by admin on 23-02-2010
0
Рекомендуется к прочтению всем кто уже взялся за корпоративный блог, и тем, кто только думает о том, как это лучше делать.
Все разговоры о корпоративных блогах, в том числе и от самопровозглашенных “гуру” (к коим и меня можно отнести, в принципе), грешат ровно одним – отсутствием конкретики.
Ну то есть на конкретный вопрос заказчика “зачем мне блоги” все отвечают что-то невразумительное о том, что всё зависит от ситуации, от бизнеса и ваще. Понятно, все стараются казаться умными и знающими, при этом не стремятся отвечать за свои слова. Консалтинг же, чего уж там!
Собственно этим же страдала и дискуссия, в которой я принимал участие на конференции о пи*аре и репутации. Уже надоело, в самом деле. Так что попробуем свести основные тезисы этой дискуссии, а также другие мои соображения на тему корпоративного блоггинга в максимально конкретный список тезисов.
Итак, девять здравых и по мере возможности конкретных соображений о корпоративных блогах:
1. Блог — это всегда живой человек. Помимо генерирования умных мыслей он еще кушает, гуляет, болеет и даже – ужас! – писает и какает. И конечно же, он никогда не разговаривает выхолощеными фразами из пресс-релизов. Пишите в своем корпоративном блоге по-человечески.
2. Блог — это всегда мнение. Субъективизм — наше всё, но самое главное — наличие позиции. Далее от блоггера требуется еще и умение эту позицию доходчиво донести, поэтому он должен уметь писать. Но само по себе умение писать вторично — без мнения, без идей, без знаний оно ничего не стоит. Поэтому нанимать в блоггеры копирайтера нельзя. Надо поручать это дело функциональному специалисту.
3. Логичное продолжение — поручать надо специалисту в достаточно конкретной и узкой теме. Это может быть технология в основе вашего бизнеса, ваш продукт, ваш рынок. Но это не может быть ваша компания. Никому не интересны мысли специалиста по вашей компании (читай — пи*арщика). Более того, никому не интересна ваша компания как таковая. Её миссия, ценности, бренд — это всё bullshit, который вообще никого не волнует. Пишите о деле. Хорошие примеры — продуктовый блог проекта клавиатуры Optimus, экспертный блог конторы Миши Елашкина.
4. Поручая писать линейному специалисту учтите, скорее всего ему будет не очень интересно работать на экспертный имидж компании. Гораздо более он заинтересован в торговле собственным лицом. Поэтому либо он тихо это дело саботирует, либо ограничится чисто формальным подходом. А сам в это время будет вести параллельно свой собственный блог. И то, и другое совершенно не нужно компании. Следствие — или давайте специалисту возможность в корпоративном блоге работать на свой имидж тоже, или поручайте ведение блога топ-менеджеру либо владельцу. Они гораздо более заинтересованы в работе на имидж компании, который непосредственно связан с их собственной публичностью. Кстати, самые интересные личные бизнес-блоги принадлежат либо предпринимателям, либо топ-менеджерам.
5. Возвращаясь к тематике блогов. Российским компаниям чаще всего не нужна та самая информационная открытость, которую декларируют апологеты корпоративного блоггинга. Слишком много конфиденциального. Переломить ситуацию — задача благородная, но не актуальная. Поэтому не пишите о внутренней жизни компании — всё равно это сведется к описанию корпоративных попоек и прочих культ-массовых мероприятий. Если вы еще не в курсе, они интересны только непосредственным участникам, больше никому. Поэтому пишите лучше о том, в чем ваш бизнес и ваши сотрудники имеют компетенцию.
6. Блоги не только еще один канал вещания, но и хороший инструмент для получения обратной связи. Создайте тематическое сообщество в ЖЖ, как это сделал Билайн и соберите там нужную вам аудиторию. Во-первых, вы получите информацию из первых рук. Во-вторых, вы серьезно повысите лояльность этой аудитории. Разумеется, не на ровном месте, разумеется придется много работать: писать, вступать в дискуссии. Поэтому будьте готовы платить своим временем или зарплатами специалистов-модераторов.
7. Разумное продолжение идеи сообщества — собирайте пользователей вокруг интересного контента и ярких личностей. Сделайте их своими фанатами, группой поддержки. Их лояльность вам сильно пригодится, если ваши конкуренты надумают использовать блоги для вброса негатива о вас. Хорошо скоординированная фанатская группа с гиканьем и улюлюканьем затопчет весь негатив — примеров тому в русскоязычном жж не счесть. Вот на конференции был озвучен хороший случай про депутата Лебедева и его наезд по поводу якобы существующей трещины в фундаменте башни “Федерация”. Представляете, какой там можно было бы устроить джаз?
8. Используйте потенциал вашего сообщества на полную катушку. Поощряйте формирование локальных авторитетов — это будут ваши добровольные помощники-евангелисты. Дайте возможность пользователям генерить свой контент, самовыражаться и самоудовлетвутверждаться. Они ответят вам благодарностью и безвозмездным продвижением где только можно. Посмотрите в конце концов на сообщество владельцев компьютеров Apple — миллионы евангелистов по всему миру. Это тот идеал, к которому имеет смысл стремиться.
9. Не запрещайте своим сотрудникам вести блоги. Не пишите дурных “корпоративных политик”, они никому не нужны. Не дай вам бог заставлять сотрудников составлять “недельный план постов в блог”. Короче говоря, не надо формализовать процесс. Адекватные люди и так всё сами поймут. А неадекват же вам не нужен, правда? Общие слова о том что “в блогах сотрудники должны быть лояльны по отношению к работодателю и коллегам” — они же действительно ничего не меняют. В конце концов, если кто-то хочет подложить вашей компании свинью и слить что-то — он это сделает в любом случае. А вот демотивировать остальных, загнав их в рамки этими инструкциями и политиками, вы можете легко. Тем же эффектом будет обладать попытка составить схему “утверждения” текстов в блог. Вернитесь к первому и второму пунктам: блог — это конкретный человек со своим мнением, а не консолидированная позиция пи*ар-департамента, завизированная генеральным директором.